송혜교 사례로 보는 네거티브 대응 전략

<목차>

1. 연예계의 이슈들

2. 선거에서의 네거티브 전략

3. 네거티브 대응에 관한 연구와 전략

4. 송혜교 사례로 보는 네거티브 이미지

5. 송혜교 사례로 보는 네거티브 이미지

대응 전략 - 한국, 중국, 일본의 반응

6. 기타 사례(이병헌, 한효주, 이경영-이수)와

차후 방안

1. 연예계의 이슈들

 연예계의 수많은 사건사고들은 역시 다이나믹 코리아라는 말이 절로 나올 정도로 끊임없이 터져나오곤 한다. 때론 터져나오는 시기로 인해 정치계의 이슈를 덮느라  연예계의 사건을 터트리는 것 아니냐라는 의혹을 사기도 한다. 어찌됬건 가장 가벼운 사건이라 분류되는 열애설의 경우도 스타들의 팬입장에서는 부정적(Negative)으로 비춰지니 다른 사건의 경우도 거론할 필요없이 스타들에게는 부정적인 측면의 이미지로 작용한다. 

 차후 활동을 지속하기 위해선 사건사고를 통해 얻은 부정적 이미지에서 탈피할 필요가 존재한다. 그렇다면 이를 위해 부정적 이미지와 관련하여 가장 활발히 연구가 이루어진 정치학-선거-에서의 방법들(Negative tactics)을 차용하는 것은 효율적일 것이다. <킹메이커>에서의 전략과 대응을 소개해본다.

2. 선거에서의 네거티브 전략

 <킹메이커>에서 언급되는 41대 미국 대선. 듀카키스와 부시의 선거전으로 네거티브 전략의 유명한 사례이다. 처참한 열세였던 부시측이 대선 경쟁자 듀카키스가 1960년 반전시위에 참여해 미국 성조기를 불태웠고 미국을 지키는 모든 국방정책에 대한 거부, 국기에 대한 맹세를 거부할 경우 처벌에 대한 법안 거부를 골자로한 네거티브 공격을 퍼부었다. 위조, 날조되었고 오해를 이용한 부분이었지만 혐의가 제기된 것 자체가 타격이었고, 듀카키스 측의 해명과 반박은 논란을 잠재우는데 도움이 되지 않았다.

 러시아의 첫번째 대통령 옐친의 사례 역시 지지율 6%라는 재선가능성이 희박한 상황에서 정책에 대한 선거운동이 아닌 춤과 노래로 긍정적 이미지를 창출, 상대 후보에 대한 네거티브 공격, 과거 공산주의로의 회귀에 대한 공포유발을 통해 재선에 성공하였다.

 한국 역시 선거에서 현재까지 네거티브 전략이 다양하게 사용되고 있지만(막판.. 아니나 다를까, 네거티브 공방 과열, 한국일보) 17대 대선에서는 정동영 후보의 네거티브 전략으로 점철된 선거전략이 패배를 불러온 것 아니냐는 평가도 있다.(신당 '네거티브'잔혹사, 한겨례21) 선거캠프의 능력 부족이 아닌가 싶기도 하지만 네거티브의 일변도가 당선을 확정하지는 못한다는 사실을 알 수 있다.

3. 네거티브 대응에 관한 연구와 전략

 1978년 맥도날드의 햄버거 패티에 지렁이 고기가 들어가 있다는 루머가 퍼졌을 때, 맥도날드는 즉각 반박을 했지만 지렁이에 대한 연상작용으로 오히려 매출은 급감하였다. 해결방안을 찾기위해 네거티브에 대한 실험이 이루어졌다. 결론적으로 네거티브는 더 큰 네거티브로 잊혀지며, 과학적 근거보다 입소문에 더 강력한 영향을 받았다. 그렇다고 맥도날드가 타 사의 네거티브 공격으로 난관을 헤쳐나간 것은 아니었다. 밀크쉐이크와 감자튀김의 흥보로 난관을 벗어날 수 있었다. 논쟁의 이미지를 지우는 것이 아닌 논의를 이동시킨 것이다.

 네거티브 이미지와 관련된 논의는 반박을 떠나 네거티브의 언어를 사용하면 할수록 그 안으로 매몰되어 간다. 프레임을 부인하려고 할 수록 오히려 네거티브 프레임을 활성화 시키는 것이다. 

 '코끼리를 생각하지마'라고 하는 경우 코끼리를 떠올리게 된다는 예, 이것은 사실이 아니다라고 하는 경우 사실인지 아닌지를 생각하게 하는 예가 있다. 또한 그래서 반전운동이 아닌 평화운동을 해야한다라는 주장 역시 이와같은 맥락에서 주창된다.

  즉, 반격을 해서 논의를 이동시키는 것이 최고의 방어이다. 

 덧붙여 개인적인 첨언으로 네거티브의 공격과 방어에 있어 형식과 내용이 너무 클리셰화 되서는 안된다는 것이다. 예술과 문화에 있어서는 클리셰가 역으로 희화의 대상이 되기도 하지만 정치, 사회에 있어서는 대중의 냉소를 가져올 뿐이다. 따라서 전략은 비정형적이고 해당 내용과 주된 관련이 없는 루트로 실행되면 좋을 것이며, 입소문이 잘 퍼지는 루트면 더욱 좋다.

 입소문을 이성적으로 보면 근거등급이 낮다고 평가할 수 밖에 없지만, 기이하게도 사람들의 인식과 판단에는 지대한 영향을 미친다. 논의를 이동시킨 새로운 이미지를 사람들끼리 수근거릴 수 있는 환경이 어디인가를 찾아보자. 

 또한 앞서 언급되었던 이성적인 반박은 무의미만 하지는 않다. 감성에 기대어 방어를 하고 이후 이성적인 논의의 이동이 곁들어 진다면 효과적일 수 있다. 

4. 송혜교 사례로 보는 네거티브 이미지

 한국을 대표하는 미녀배우 S양(송혜교)은 2009년 모범 납세자상을 받는다. 모범 납세자에 선정되면 3년간을 세무조사를 받지 않는, 유예의 개념으로 넘어가게 된다. 따라서 09년, 10년, 11년이 지나가고 2012년 국세청에서는 송혜교의 탈세를 포착. 소리소문 없이 추가납부를 받았다가 2014년 감사원의 국세청 감사에서 무엇인가 수상함을 포착하고 사건은 수면위로 들어났다.(전문가가 본 송혜교 탈세 3가지 미스터리, 노컷뉴스)

 참고로 송혜교 탈세 사건의 미스테리는 해당 3년간의 137억의 수입 중 67억을 경비로 신고했는데, 이 중 54억을 영수증 증빙도 전혀 없이 경비처리했다는 것이다. (...)

 사건 내용의 기괴함은 둘째치고, 12년 국세청에서 송혜교의 탈세를 왜 09~11년으로 한정했는지가 감사원에서 의문을 제기한 부분이었다. 이런 기괴한 탈세 방식을 고수했다면 이전에도 이루어졌을 것이라는 생각을 할 수 있고, 국세부과제척기간이 5년이기때문에 지난 5년간의 탈세에 대해 추징을 할 수 있는 과세권이 있는데, 당시 하지 않았다는 것이다. 실제로 08년도에 대한 재조사가 이루어져 추가로 세금 납부가 있었다한다. (...)

 또 재밌는 사실이 09년 모범납세자상을 수상하였다고 알려져있는데, 세정신문이라는 기사에 송혜교 3글자가 등장한 것을 빼면 뉴스에서 찾아 볼수가 없다는 것이다. 어떻게 언론에 노출이 전혀 안된 것일까 의문이 든다. 심지어 09년 43회 삼성세무서 모범납세자 소개 명단에는 이름조차 찾아볼 수가 없다. (43회 납세자의 날 수상 모범납세자 소개 - 삼성세무서) 손예진만 있을뿐..

 송혜교가 정권과 관련되었다는 이야기는 아니지만 생각해보면 5년이라는 정권기간은 국세부과제척기간과 동일하다. 임기초 3월3일에 모범납세자 선정이 있고, 3년간 세무조사가 유예되고 2년을 버티면 5년이 채워진다. 제도 자체가 오용될 여지가 많아 보인다.(모범납세자 세무조사 추징액 연간 1천억원 육박, 연합뉴스)

 사실 내용이 딱히 중요한 것이 아니다. 송혜교가 탈세사실을 인지했든 아니든 어찌됬건 탈세는 대중들에게 민감한 소재 일 수 밖에 없었고, 이렇게 송혜교에게 네거티브 이미지가 씌워지게 되었다는 것을 주목하자.

5. 송혜교 사례로 보는 네거티브 이미지 대응 전략

 탈세사건 이후 송혜교 또는 소속사의 행보를 네거티브 이미지와 관련해 희석, 이동에 초점을 두고 해석하여 보았다. 송혜교 또는 소속사의 의도와는 다르게 해석될 수 있으며, 개인의 의견임을 알려둔다.

1) 초기대응 - 착오, 오해, 인정

 법률대리인인 더 펌과 송혜교 측은 자료를 통하여 공식 입장을 표명, 탈세 사건의 해명을 하였다.([전문]'세금탈루' 송혜교, 공식해명 "세무대리인의 부실한 신고", 아시아경제) 전문을 살펴보면 세무법인에 위임하여 업무를 처리해왔지만, 세무직원의 잘못으로 평균 소득세보다 2배에 가까운 세금을 냈었다며 과거부터 세무직원이 잘못된 일처리를 해왔고, 피해자의 입장임을 표명하였다. 또한 피해자의 입장에서 담당 세무사와 회계법인에 법적 조치를 취할 예정이라는 입장 역시 표명하며 대응하는 모습을 보여주고 있다. 마지막에는 위임을 해서 맡겼음에도 최종적으로, 결국에는 책임이 납세자에게 있음을 알고 있기에 사과를 드리며 해당 추징세와 가산세 모두 납부하였고 깊이 반성하며 앞으로 주의를 기울이겠다라는 것이다.

 앞서 이야기했듯, 송혜교가 탈세를 인지하고 있었던가의 여부는 중요치 않다. 대응의 양상만을 집중해 보자. 탈세와 관련이 없는 사건이지만 동일 인물의 과거 잘못을 거론, 논리적이지는 않지만 감정적으로 탈세까지 해당 인물로 인해 피해를 받았다는 인상을 준다. 그 후의 입장 역시 피해자의 입장에서 기술하고 있으며 마지막에서 최종적 책임을 인정하는 모습을 보여준다.

 이후 영화 시사회에서도 사과와 반성의 입장을 표명했으며, 미디어를 통해서도 해당 세무를 담당한 인물이 어릴적부터 믿고 지내던 사이라 전적으로 세무 업무를 맡겼다는 이야기를 보도하여 믿던 인물에게 배신을 당한 상황임을 어필하였다.

 탈세에 대한 인기검색어 누락 이슈는 확인할 방법이 마땅치 않아 다루기 쉽지 않기에 제외한다.

2) 후기대응 - 애국 이미지로 논의의 이동, 희석

  최근의 미쯔비시 CF의 거절 기사를 보면서 소속사인지 송혜교 본인인지 일을 참 잘한다는 인상을 강하게 받았다. 분명 CF를 거절할 수는 있지만 기사화까지 된다는 것은 누군가의 의도가 들어가있음을 의미하는데... 드라마 '태양의 후예'가 대박을 친 와중에 독도관련으로 유명한 서경덕 교수와 통화를 하며 확실히 전범기업임을 인지하고 CF를 거절한 일화가 매스컴에 보도가 되면서 대중들 사이에서는 갑론을박이 펼쳐졌다.(송혜교 미쓰비시 광고 거절…서경덕 "먼저 알고 있었다", 조선일보) 사실 과거 송혜교는 독도를 다케시마로 바꾸는 것을 후원한 닌텐도의 CF를 찍은 적이 있다. ('일본 우익단체 지원' 막장 기업 리스트, 일요시사)

2-1) 한국반응

 탈세가 한국에서 이루어졌고, 한국배우인 만큼 탈세에 대한 이미지는 아직까지 남아있어서 자중하지 않는 모습을 비판하는 사람들과 전지현과 김수현보다 훨씬 개념배우라고 추켜세우는 사람들도 있었다. (미쓰비시 광고 거절로 송혜교가 얻은 것, THE PR NEWS) 기사의 내용처럼 탈세에 대한 손가락질 보다는 애국의 이미지, 개념배우의 이미지가 더 많다는 것이 여러 커뮤니티에서 나타났다. 논의가 전범기업의 거절로 이동, 애국 포지션으로 탈세의 네거티브 이미지 자체가 희석되고 있음을 확인 할 수 있었다.

2-2) 중국반응

 미쯔비시의 제안을 수락했을 경우 한국에서 욕을 먹을 것임을 알고 있었으며, 탈세 사실에 대한 언급도 간혹 보이지만 대부분이 긍정적 반응, 칭찬일색.([CN] 송혜교 전범기업 미쓰비시 광고 거절! 中 네티즌 "감탄했다!", 가생이닷컴)

2-3) 일본반응

 미쯔비시가 전범기업이라는 것 자체에도 의문을 품는 사람이 있으며, 전범기업이라는 단어 자체를 처음듣는 사람들도 다수 보인다. 대부분 부정적 반응((2채널) 송혜교, 전범기업 미쓰비시자동차 CM출연을 거절, 가생이닷컴)

6. 기타 사례와 차후 방안

1) 이병헌의 경우

 대우의 양아들 소문부터 다양한 루머의 주인공인 이병헌. 결혼을 하고 나서도 불륜으로 협박까지 받아 온갖 네거티브 이미지의 결집체이지만 그가 돌파한 방법은 작품이라고 보인다. 배우로서의 정면돌파. 다른 누구도 흉내낼수 없는 방안이 아닐까 싶은데 이병헌의 기존 이미지 자체가 선하다기보다는 악에 더 가깝고 느와르풍의 영화에 최적화된 연기까지 합쳐질때 대중들은 네거티브 이미지에도 불구하고 그를 인정하고 받아들였다.

2) 한효주의 경우

 한효주의 네거티브 이미지는 개인적으로 시상식 기싸움 (한효주, 김남주 기싸움, MBN)정도의 가벼운 네거티브 이미지(?)가 있지만 동생의 연관되면 사정은 또 다르다. (김일병 사건 가해자? 한효주 동생說…´그것이 알고싶다´, 시사CAST) 요새 세상에 연좌제는 없지만 이미지는 연계되어 영향을 미친다. 한효주의 동생이 가해자로 피해자가 자살한 사건은 공군내 사건의 처리과정과 대형 포털에서 인기검색어 누락에 관한 의심적 정황 등으로 네거티브적 영향을 미쳤다.('쎄시봉' 네티즌 평점 테러, 그 이유가 한효주 때문?, 아시아경제) 딱히 해명같은 것은 없었다. 1박 2일등의 예능에 출연, 본인의 긍정적이고 밝은 이미지를 대중에게 어필하는 행보를 보였다.

3) 탁재훈의 경우

 온갖 네거티브 이미지의 또다른 주인공이기도한 탁재훈은 이혼관련 부인의 탁재훈 외도 폭로에 맞서 디스패치에서 아내의 사치를 부각하는 감성에 기댄 반박을 했다. ([d-체크] “불륜일까, 불신일까”…탁재훈, 이혼소송 전말, 디스패치) 이분도 워낙 이미지 자체가 선하지는 않았다. 또한 직업적 능력이 탁월하다 평가받고 있기에 대중은 이병헌처럼 정면돌파에 대한 기대를 갖고있다. 개인적으로 탁재훈의 김아중 관련 루머에서 반박했던 옆구리를 찌른다는 영상이 아닌 유재석이 김아중 뒤편의 탁재훈 손을 거칠게 쳐내는 영상을 본 적이 있어서 찾아봤더니 남아있는게 하나도 없었다. 이걸 소속사가 한것이라면 일을 잘한다고 평가 받을만 하다.

4) 이수와 이경영의 경우

 둘 다 미성년자 성매매 관련 사건으로 구설수에 올랐다. 지상파 3사의 방송정지가 내려진 이경영의 경우, 독특한 전략의 대응을 펼친다. 관련 재판의 쟁점은 3번의 성관계에서 언제부터 미성년자임을 알았느냐는 것이었다. 2002년 이미 두번째부터 미성년자임을 알았으며 성관계의 대가성에 대해 유죄판결을 받았지만 검찰이 첫번째 성관계 역시 이경영이 미성년자임을 인지하고 있었음으로 항소한 부분에 대해 무죄판결을 받았다. 무죄판결은 무죄판결이기에 백지연의 피플인사이드에 출연해 무죄임을 어필하여 대중들의 오해였다는 이미지를 쌓았다. (이경영 무죄판결 받았다? 잘못된 정보이고, 거짓말입니다., 창고) 그리고 지상파 3사에는 출연을 하지 못하지만 영화에서 활발한 활동을 보이고 있다. 반면 이수는 음악으로 정면돌파만을 바라보았고, 많은 프로그램에서 캐스팅되었다가 출연이 취소되는 상황이 반복되고 있다.(이수 하차, 뮤지컬 '모차르트!' 캐스팅 없던 일로, 머니위크)

 이처럼 기타 사례에서도 송혜교의 사례에서 만큼의 수준급 대응은 찾아볼 수 없다. 언급되지 않은 사례를 포함해도 네거티브 이미지에 대한 원시적 대응 정도에 머물고 있으며, 혹자는 네거티브적 요소가 있어도 대중들은 진실을 알아줄것이라는 순진한 생각 혹은 진실을 그대로 받아들이는 모습이다. 차후 방안으로 송혜교는 지금과 같이 피해자적 입장이나, 애국적인 이미지를 강화할 수 있는 사례들을 무관한 경로로 흘리기만해도 만사형통. 몇 번만 더 강화가 있다면 수시로 터져나오는 한일관계의 이슈들 속에서 긍정적 이미지가 절로 간접 강화되는 아름답기까지한 결과를 맞이 할 것으로 예상된다.